O segmento de mídia varejista tem se destacado como uma aposta importante para o varejo brasileiro, mas especialistas alertam: o sucesso depende de uma gestão eficiente do negócio principal. Apesar do crescimento acelerado — o mercado atingiu US$ 1,5 bilhão em 2025, segundo a consultoria eMarketer —, o setor ainda enfrenta desafios de desenvolvimento e processos internos.

Durante o painel Inovação e Disrupção no Retail Media , realizado no São Paulo Innovation Week e mediado por Igor Ribeiro, editor do Estadão, os executivos enfatizaram que não basta investir em novas frentes sem garantir o funcionamento adequado das operações básicas. Participaram do debate Fabiana Manfredi (Impulso), João Victor Werner (VTEX Ads) e Felipe Freitas (Theled).

Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, destacou que, embora o varejo esteja em expansão, é fundamental manter a excelência em áreas essenciais do varejo. "Não adianta investir em mídia de varejo se o estoque estiver com preços desajustados ou o catálogo estiver incorreto nos canais proprietários. É preciso cumprir o checklist básico para que os resultados sejam realmente exponenciais", afirmou.

João Victor Werner, da VTEX, lembrou que a excitação com a mídia varejista surgiu devido às margens estreitas do setor, mas é necessária cautela. “O varejo precisa entender o papel desse negócio. Ele não é o salvador da pátria, mas sim uma disciplina importante dentro da estratégia”, avaliou.

Felipe Freitas, vice-presidente da Theled, ressaltou a relevância do varejo de mídia nas lojas físicas, considerando que 80% dos consumidores brasileiros ainda preferem esse canal. “O ponto de venda é o fim do funil de vendas, onde o cliente é impactado no momento da compra, o que potencializa a conversão. Poucos estrategistas têm explorado esse potencial de forma integrada”, apontou.

Inteligência artificial amplia resultados

A adoção da inteligência artificial (IA) também tem impulsionado o varejo de mídia. Fabiana, da Impulso, conta que a tecnologia é utilizada no inventário digital e na preditiva de compras personalizada, otimizando estratégias comerciais.

Na VTEX, a IA está presente não apenas no produto, mas também em áreas de apoio, como comercial, jurídica e fiscal. “No Vtex Day, lançamos uma nova versão da plataforma de mídia de varejo com IA, que permite desdobrar peças publicitárias rapidamente”, explicou Werner.

Já na Theled, Freitas destacou que a IA é fundamental para o monitoramento de campanhas em lojas físicas. “A tecnologia identifica desvios nas telas de mídia de varejo e valida campanhas por meio de fotos, facilitando a adaptação de conteúdos”, disse.

Evento de inovação segue até sexta-feira

O São Paulo Innovation Week, maior festival global de tecnologia e inovação, é realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, no Pacaembu e na Faap, até sexta-feira (15). O evento reúne mais de 2 mil palestrantes nacionais e internacionais em temas como ciência, saúde, educação, agronegócio, finanças, mobilidade, geopolítica, esportes, sustentabilidade, arte, música e filosofia.