No cruzamento mais icônico da maior cidade da América Latina, onde a Avenida Ipiranga encontra a São João, o projeto "Boulevard São João" prevê painéis de LED com até 40 metros de altura, instalados em fachadas de prédios históricos do centro de São Paulo, mas tem dividido opiniões.

O idealizador do projeto é Álvaro Aoas, empresário do setor de bares e restaurantes com 45 anos de história. Ele diz que a iniciativa foi acelerada por episódio ocorrido há três anos, quando o Bar Brahma foi atacado a pedradas durante tentativa de furto. "A gente tinha que achar algo muito forte, quem sabe até polêmico, para que o cenário mudasse, para que a roda da história mudasse."

Observando iniciativas mundo afora, como a Times Square, em Nova York e Piccadilly Circus, em Londres, ele achou que tecnologia e luzes poderiam "fazer a diferença".

"São Paulo é cada vez mais uma cidade global. E a gente não vai escapar disso."

"Tem uma demanda gigante para ver isso acontecer de verdade, para as multidões estarem no centro novamente passeando, circulando. Para que o Vale do Anhangabaú seja um lugar cada vez mais maravilhoso, para que o Viaduto do Chá seja um local delicioso, para que a Praça da República volte a ser pungente como antes, para que a Praça da Sé, aquela igreja maravilhosa, as pessoas vão para a missa sem medo de ser roubadas", exemplifica.

Lei Cidade Limpa

Nenhuma discussão sobre o Boulevard São João escapa da Lei Cidade Limpa, sancionada em 2006 pelo então prefeito Gilberto Kassab. A lei municipal proibiu outdoors, painéis em fachadas e praticamente toda forma de publicidade exterior na capital paulista. O resultado foi a remoção de mais de 15 mil anúncios irregulares e a requalificação de outros 1,5 milhão de publicidades.

São Paulo, considerada então uma das cidades mais poluídas visualmente do mundo, tornou-se referência internacional na gestão da paisagem urbana. A lei foi aprovada na Câmara Municipal com 45 votos a 1 e rendeu a Kassab sua reeleição em 2008.

Questionado em coletiva de imprensa sobre o projeto, Kassab disse estar otimista com a iniciativa e que a própria cidade gosta da lei e fiscaliza.

"Vocês vão me ver daqui algumas semanas tomando um chopp lá no Bar Brahma para ver se está tudo certo", completou.

A aprovação do Boulevard foi possível por brecha prevista no artigo 50 da própria lei, que autoriza exceções analisadas caso a caso pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU).

Em 11 de março de 2026, a comissão deu aval ao projeto. Antes, em 23 de fevereiro, a proposta já havia recebido aval do Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo (Conpresp). Regina Monteiro, arquiteta responsável pela criação da lei e atual presidente da CPPU, defendeu publicamente que o projeto está dentro da legislação vigente.

'Uma série de efeitos que a publicidade causa'

O vereador Nabil Bonduki (PT), urbanista e professor da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (USP), reconhece o valor histórico da Lei Cidade Limpa, mas critica precedente jurídico que o Boulevard abre.

Para ele, a lei, pensada há quase 20 anos, tem brechas que podem ser exploradas uma vez que a tecnologia atual é diferente daquela de duas décadas atrás. Por exemplo, a legislação proíbe painéis na fachada, mas permite instalações a partir de um metro para dentro do imóvel.

"Um painel tradicional, colocado um metro para dentro, não causava impacto visual na rua. Um painel de LED causa muito impacto, porque independente de estar um metro para dentro, ele é muito visível do lado externo."

Para ele, aprovar uma exceção numa esquina cria obrigação legal de tratar propostas semelhantes com isonomia em outros pontos da cidade. "Se aprovou um projeto como aquele ali, em tese vai poder aprovar em qualquer outro lugar da cidade, porque senão você não está tratando com isonomia. Por que não pode fazer na Avenida Paulista? Por que não pode fazer na Faria Lima?"

O urbanista também questiona a lógica econômica do projeto, uma vez que prédios antigos e subutilizados em localização privilegiada poderiam ser melhor aproveitados com construções de uso misto, que incluem habitação, comércio e serviços.

"Esse investimento precisa ser pago. E aí alguns cuidados que talvez ele até gostaria de ter, na hora que tiver que fazer aquilo lá gerar uma conta e essa conta precisar ser paga, talvez esses cuidados comecem a ser flexibilizados. Porque, afinal de contas, é um investimento privado que tem que gerar rentabilidade."

Preocupações no trânsito

Tanto a São João quanto a Ipiranga são corredores de ônibus que atendem regiões inteiras da cidade. "Os pedestres vão atravessar a rua, estão olhando o painel. Você tem um painel bem na frente da passarela de pedestres, num lugar que terá uma grande utilização por pedestres e vai chamar atenção. Nós vamos ter uma série de efeitos que a questão das publicidades causa e qualquer impacto visual causa no automóvel, no ônibus, no pedestre", disse Bonduki.

"Pode ser que quem está criticando vá lá e ache interessante aquele painel. Isso não é o que vai justificar que ele é bom ou que ele é ruim. O que nós temos que ver é o impacto que isso vai ter na cidade de uma maneira mais geral."

Para ele, alternativa melhor seria recuperar cinemas históricos que se concentram naquele raio, na "Cinelândia paulistana", que inclui o Cine Ipiranga, o Cine Marrocos, o Cine Olido, dentre outros.

"Dezenas de cinemas que estão ali. Será que é possível a gente recuperar esses lugares como lugares de espetáculo, não só de cinema, mas outras atividades de entretenimento? Isso é o que talvez pudesse fazer com que aquilo realmente desse. Aí tem mais gente circulando."

O vereador critica o apoio político do projeto pelo governo estadual. O governador Tarcísio de Freitas (Republicanos) publicou vídeos gerados por inteligência artificial mostrando o centro de São Paulo coberto de painéis luminosos, imagens que, segundo Bonduki, ironicamente ilustram exatamente o cenário que os críticos temem. "O que ele fez foi mostrar que o que ele tá dizendo que vai ser a Times Square é o retorno da poluição visual na cidade com efeitos de publicidade."

A vereadora Renata Falzoni (PT), também urbanista, entende que o projeto vai poluir "de forma considerável a cabeça dos cidadãos" e critica a própria Times Square. "Pergunte a qualquer nova-iorquino o que ele pensa da Times Square. Palavras como 'nonsense', 'brega' e por aí vai aparecem. Ou seja, o próprio nova-iorquino olha com muito cuidado."

Segundo ela, o projeto da região americana traz "imenso investimento na área cultural, resgate daqueles teatros, resgate da Broadway, uma ocupação do espaço público, retirada de automóveis, uma revitalização de fato".

Falzoni também levanta a questão dos direitos do cidadão no espaço público. Ao contrário da televisão ou da internet, onde o espectador pode mudar de canal ou rolar a tela, no espaço urbano não há saída. "Quando você está no espaço público, você não tem o dedinho para rolar e você não tem o canal para mudar. Você está lá sendo alvo daquela publicidade que você não está sendo pago para ver."

O que as ruas dizem?

Francisco Carbone, jornalista que mora no bairro da República, acredita que o projeto pode ficar bom. "Eu moro aqui exatamente na Ipiranga e esse ponto aqui é exatamente um ponto onde eu costumo passar com constância, eu acho que vai ser bom sim, acho que tem tudo para pegar."

Mas o jornalista defende que São Paulo não deveria imitar, deveria se inspirar. Ele lembrou que outra cidade brasileira inaugurou recentemente um projeto semelhante chamado de "Times Square" e o resultado foi pífio.

"Eu acho que a título de referência, eu acho que é válido. Mas eu acho que a gente tem que procurar ter uma cara própria. O exemplo é legal, mas eu acho que a gente pode fazer uma coisa mais aplicada às nossas necessidades e aos nossos interesses."

Gerson da Silva Pinheiro, professor de educação física que mora no Grajaú, na zona sul, e frequenta o centro para compras na 25 de Março e na Santa Efigênia, aprova tanto os telões quanto o fechamento da rua. "Os telões eu acho legal, porque causa um impacto visual. Eu gosto."

Já Sáh Oliveira, influenciadora digital que frequenta a região, foi mais direta quanto a sensação de insegurança ao circular pelo local. "Agora estou com o celular aqui na minha bolsa, porque acho muito inseguro andar tranquilamente pelas ruas de São Paulo. A qualquer momento eu me sinto que posso ser atacada por alguém ou bicicletinha. Já sofri assalto aqui no centro de São Paulo, então eu sempre fico muito em alerta."

Sobre o projeto, ela diz: "Comercialmente falando pode ser sim benéfico em relação a dinheiro. Mas em relação a questões históricas e toda essa preservação da história da cidade de São Paulo, eu acho que isso pode não ser interessante nesse aspecto."

Onde será a Times Square de São Paulo?

Com previsão de entrar em operação em setembro, o Boulevard abrange cerca de 42 mil metros quadrados na Avenida São João, entre o Largo do Paissandu e a Praça Júlio Mesquita, na região central da capital paulista.

Lançado oficialmente em abril de 2026 pelo prefeito Ricardo Nunes (MDB) e pelo governador Tarcísio de Freitas (Republicanos), o projeto é fruto de parceria público-privada entre a prefeitura e a Fábrica de Bares, grupo empresarial dono do Bar Brahma, do Riviera Bar e do Café Girondino, entre outros pontos turísticos do centro histórico.

Os quatro painéis serão instalados em edifícios estratégicos: o Cine Paris República (20m x 20m), o Edifício Herculano de Almeida (30m x 10m), a Galeria Sampa (20m x 20m) e o Edifício New York, o maior deles, com 40m x 25m. Juntos, somam mais de 2 mil metros quadrados de superfície iluminada. Além dos telões, o projeto prevê fechamento do cruzamento das Ipiranga e São João para veículos nos fins de semana, das 18h00 de sábado às 23h00 de domingo, com programação cultural, feiras e shows.

A Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) determinou que os painéis funcionem entre 5h00 e 23h00, desligando na madrugada para mitigar impactos no trânsito e para moradores do entorno. Nunes, no entanto, já afirmou publicamente não ver sentido nessa restrição de horário.

O investimento é de R$ 6 milhões em recursos privados ao longo de três anos. A contrapartida à cidade inclui a restauração de monumentos, requalificação de calçadas e instalação de mobiliário urbano entre o Largo do Paissandu e o cruzamento das duas avenidas. Em troca, 30% do tempo de exibição nos painéis fica reservado para publicidade de patrocinadores. Os outros 70% serão destinados a arte digital, informações de utilidade pública e transmissões culturais. Conteúdos adultos, mensagens políticas ou religiosas e publicidade de casas de apostas estão vetados.