Para Howard Schultz, o caos que ele observou numa Starbucks em Chicago, em uma manhã recente, resumiu os problemas da empresa que ele liderou por muito tempo como chairman e CEO.

Os passageiros desciam dos trens e entravam na loja da Starbucks para pegar os pedidos que haviam feito em seus celulares. E as bebidas não estavam prontas quando o aplicativo móvel dizia que estariam. Os clientes não sabiam dizer qual bebida era a deles. "Todo mundo aparece e, de repente, temos uma roda punk", disse Schultz em um episódio de junho do podcast Acquired. "Isso não é a Starbucks."

Cinquenta e três anos após sua fundação, a gigante do café de Seattle está insatisfeita com o que se tornou e tentando descobrir como atender às necessidades de mudança dos clientes sem perder suas raízes de cafeteria. Para recuperar o que um dia a tornou especial - e reverter a queda nas vendas -, a Starbucks está recorrendo a Brian Niccol, um experiente profissional de marketing que anteriormente dirigiu a Taco Bell e a Chipotle.

NO CARGO. Niccol assumiu o cargo de presidente e executivo-chefe da Starbucks na semana passada.

Com cerca de 40 mil lojas em todo o mundo, a Starbucks parece estar em quase todas as esquinas, mas seus preços elevados são um desestímulo para muitos clientes que querem apenas uma dose rápida de cafeína, dizem os analistas. Em uma Starbucks de Manhattan, um Pumpkin Spice Latte médio custa agora quase US$ 8.

Até mesmo lojas de conveniência como a Wawa oferecem um ótimo café, observou Chris Kayes, professor de administração da The George Washington University. Enquanto isso, os consumidores que desejam uma experiência de café mais sofisticada estão procurando cafeterias independentes ou redes de luxo, como a Blue Bottle. "Do ponto de vista do marketing, a Starbucks realmente perdeu o rumo", disse Kayes.

Kayes chama Niccol de um "CEO celebridade" altamente conceituado que provou ser capaz de transformar uma empresa em dificuldades. Quando Niccol chegou à Chipotle, em 2018, a rede mexicana sofria com vários surtos de intoxicação alimentar. Cinco anos depois, suas vendas anuais quase dobraram.

Desde que foi nomeado novo CEO da Starbucks, em 13 de agosto, Niccol tem visitado as lojas dos EUA, ouvido os baristas e observado os desafios que a marca está enfrentando, disse a Starbucks. "Estamos ansiosos pelas novas ideias que Brian trará ao nosso negócio", disse a empresa em comunicado.

Para Phil Kafarakis, CEO da International Foodservice Manufacturers Association, Niccol precisa descobrir quem são os principais clientes da Starbucks, o que eles gostam de beber e então começar a cortar o excesso. Simplificar o cardápio da Starbucks é fundamental para eliminar o tipo de desordem que Schultz relatou ter visto em Chicago, diz Kafarakis.

Devido às muitas maneiras pelas quais os clientes podem personalizar suas bebidas, os baristas da Starbucks têm a tarefa de preparar cerca de 100 mil variações diferentes em uma base consistente, disse Schultz no podcast de junho. As bebidas são geladas, misturadas, espumadas, batidas e aromatizadas. A Starbucks lista 11 tipos de cremes e leites em seu site nos EUA.

"Eles realmente criaram inovações e têm sido muito progressistas. Mas o problema é que se tornou complicado", diz Kafarakis. "Algum pobre ser humano tem que fazer tudo isso."

Na Chipotle, Niccol simplificou as operações da loja para reduzir o tempo de espera, reforçou o marketing e atraiu os clientes de volta com itens de menu de tempo limitado. A reformulação da Starbucks pode ser muito mais difícil.

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As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.