O estádio do Palmeiras passa a se chamar Nubank Parque . O nome foi escolhido por 47,5% dos mais de 500 mil participantes da votação promovida pelo banco digital, realizada no início do mês e encerrada na semana passada. Como outras opções, Nubank Arena e Parque Nubank, receberam 29,8% e 22,7% dos votos, respectivamente. O anúncio oficial foi feito pelo Nubank na manhã desta segunda-feira.

Com a aquisição dos naming rights em abril, a fintech firmou contrato para pagar R$ 50 milhões anuais à WTorre, gestora do estádio. O Palmeiras, embora não tenha participado da negociação, tem direito a 15% do valor arrecadado pela administradora, o que representa cerca de R$ 7,5 milhões por ano.

O Nubank planeja instalar um painel de LED de 246 m² na área externa do estádio, voltado para as piscinas do clube, exibindo seu logotipo e o novo nome escolhido. No entanto, a Prefeitura de São Paulo vetou o projeto, alegando que a instalação feria a Lei Cidade Limpa por ser uma "inserção irregular de elemento luminoso na paisagem urbana".

A previsão é que toda a nova identidade visual da arena seja concluída até julho, com as substituições dos letreiros externos sendo o processo mais demorado. A Prefeitura exige o cumprimento de trâmites burocráticos conforme determina a legislação municipal, o que pode prolongar a mudança do nome na fachada por mais alguns meses.

Para o Nubank, a arena representa uma plataforma com grande potencial de negócios. O banco terá direito a promover eventos internos, utilizar camas e cadeiras VIP em jogos, shows e outros eventos, além de contar com espaço exclusivo para clientes e uma entrada "ultravioleta".

O Nubank tem intensificado sua presença no esporte. Além do estádio do Palmeiras, adquiriu os naming rights da nova casa do Inter Miami, batizada do Nu Stadium, e passou a patrocinar a equipe Mercedes na Fórmula 1 nesta temporada.

O novo nome vai pegar?

Após 12 anos como Allianz Parque, referência nacional em naming rights, a mudança levanta dúvidas sobre a acessibilidade do novo nome. O Allianz Parque consolidou-se facilmente entre torcedores e público geral, tornando-se um caso de sucesso nesse segmento.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em patrocínios esportivos, a adoção do novo nome depende de ativações constantes: "Para o nome pegar, será necessário o maior número de ativações possíveis. Não acredito em patrocínios sem ativações. É importante que seja algo recorrente para acelerar o processo de conexão do público com o novo nome".

Salviano destaca ainda que projetos de naming rights exigem tempo: "Não acredito em projetos de naming com menos de cinco anos, eles revelam de tempo. No caso de ativos que já possuem naming e vão trocar, aconselho ter uma estratégia forte de ativação para que o público acelere essa troca, isso leva tempo".

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, também ressalta a necessidade de um plano estratégico: "O novo dono dos naming rights do estádio do Palmeiras precisa ter um plano estratégico de ativação efetiva para fazer com que as pessoas passem a associar a arena multiuso ao nome do banco".

Segundo Wolff, o sucesso anterior do Allianz Parque torna o desafio ainda maior: "Como o caso do Allianz é um caso de sucesso, essa não é uma missão fácil. Eles têm que investir e ser eficazes. Não é um negócio que precisa fazer corrida".