Na disputa pelo consumidor durante a Black Friday, um desconto generoso pode não ser suficiente para garantir a venda. O frete grátis já tem o mesmo peso das promoções na escolha de uma loja, segundo estudo inédito da Serasa Experian.

O custo elevado da entrega aparece como o principal motivo para desistir de uma compra, citado por 30% dos entrevistados. A pesquisa ouviu 1.480 pessoas em setembro deste ano, com margem de erro de 2,5 pontos porcentuais.

Para a vice-presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian, Giovana Giroto, o consumidor amadureceu na forma de comparar ofertas. "A melhor oferta não é necessariamente aquela com maior desconto", disse nesta quarta-feira, 28, durante coletiva de imprensa, acrescentando que a decisão envolve uma combinação de preço, conveniência, condições de pagamento e confiança.

Além do frete caro, o preço final acima do esperado leva 25% dos consumidores a desistirem de uma compra. Outros 24% abandonam a operação ao encontrar uma oferta melhor em outro estabelecimento, enquanto 18% mencionam dúvidas sobre a segurança da transação.

Planejamento e impulso

O consumidor também parece chegar à Black Friday com a lição de casa feita. Segundo o estudo, 62% dos entrevistados planejam suas compras com antecedência, 74% acompanham os preços e 52% elaboram listas dos produtos que pretendem adquirir.

Esse cuidado, porém, nem sempre resiste à tentação de uma boa oferta. Embora 81% afirmem estabelecer um orçamento para a data, 43% costumam aproveitar promoções de produtos que não estavam nos planos. Outros 33% reconhecem que não conseguem seguir à risca o limite de gastos estabelecido.

"Planejamento e compras inesperadas podem coexistir", afirmou Giroto. Segundo ela, o consumidor pode começar a temporada com uma intenção racional, mas mudar de decisão diante de uma oferta considerada vantajosa.

A preocupação com o orçamento também aparece na disposição para assumir novas dívidas. Mais da metade dos entrevistados, 55%, prefere deixar uma promoção passar a se endividar, enquanto 47% afirmam que não comprariam um produto em oferta caso já estivessem endividados. O Pix à vista lidera as preferências de pagamento, com 38%, seguido pelo cartão de crédito parcelado, com 31%.

Medo de golpes

O levantamento também revela que 86% dos consumidores já desistiram de aproveitar alguma promoção da Black Friday por medo de golpes ou fraudes digitais.

Segundo Luiz Felipe Mora, gerente executivo de Prevenção a Fraude da Serasa Experian, os criminosos começam a preparar os golpes antes mesmo de o consumidor chegar à etapa de pagamento, por meio de anúncios, perfis e aplicativos falsos.

O receio encontra respaldo nos dados históricos da Serasa Experian. Na semana da Black Friday de 2025, os ataques digitais aumentaram 99% em relação à média das três semanas anteriores. Os anúncios falsos cresceram 147%, enquanto os perfis fraudulentos avançaram 101%.

Na janela entre a quinta-feira anterior à Black Friday e a segunda-feira seguinte, foram identificadas 36.284 tentativas de fraude, envolvendo R$ 37,4 milhões em valores associados.